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星巴克的选址眼光
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一些有关小资生活方式的文章中都提到这样一个现象: 高级写字楼里的高级白领们一般都遵循这样一个日程表,上午在办公室,下午则在星巴克泡着。便有这样一句很经典的话: 我不在办公室,就在星巴克,我不在星巴克,就在去星巴克的路上。一杯名叫星巴克的咖啡,是小资的标志之一。

    仅仅5年星巴克从一个无名小卒成长为一位耀眼的明星,并迅速演变为一种标榜流行时尚的符号。在都市的地铁沿线、闹市区、写字楼大堂、大商场或饭店的一隅,在人潮汹涌的地方,那墨绿色商标上的神秘女子总是静静地对你展开笑颜。


定位生活的“第三空间”
    星巴克其实选址的策略很简单星巴克的定位就是“第三生活空间”,这是什么意思?就是家和办公室,中间还应该有一个地方可以提供大家休息、畅谈,包括来洽谈一些商务的环境,星巴克进入市场的切入点就是这一点。第三生活空间对我们来讲是什么呢?在1999年星巴克没有开店以前,如果大家想谈一些事情会去哪里?是麦当劳、肯德基,或是去一些中餐馆,如果在用餐的时间去没有问题,但是非用餐时间去哪里?这些确实是有很困惑的事情,而星巴克当时切入点也就是针对能够给客人提供一个谈的场所,这也决定了星巴克选的一些理念,包括一些方法。

    近5年来,星巴克几乎平均每年开10家店,每天卖掉的咖啡超过1万杯。如此迅捷的步伐,秘诀是什么?

    “星巴克给我的方便大于给我的味觉享受。”一位正在品尝咖啡的方小姐这样说道,“它总是出现在最繁华的街道最显眼的位置,于是当逛街逛到疲惫时,当双眼在电脑屏幕前感觉酸涩时,当朋友来了没地方说话时,我会自然而然地想到星巴克。”

    这正是星巴克想要的--任何时候都能够为热爱星巴克的人群提供服务。而支撑这份雄心的是一张明晰的选址图。

    星巴克选址首先考虑的是诸如商场、办公楼高档住宅区此类汇集人气聚集人流的地方。此外,对星巴克的市场布局有帮助,或者有巨大发展潜力的地点,星巴克也会把它纳入自己的版图,即使在开店初期的经营状况很不理想。

    星巴克对开店的选址一直采取发展的眼光及整体规划的考量。因为现在不功并不等于将来不成功。星巴克全球最大的咖啡店是位于北京的星巴克丰联广场店,当初该店开业时,客源远远不能满足该店如此大面积的需要。经营前期一直承受着极大的经营压力,但随着周边几幢高档写字楼的入住率不断提高,及区政府对朝外大街的改造力度不断加大,丰联店一定会成为该地区的亮点。于是最终咬着牙关坚持了下来。现在该店的销售额一直排名北京市场前列。

    星巴克在中国的拓展之路就这样一步步地迈开了。步调的快速则得益于开店时遵循以租为主的发展策略。星巴克对店面的基本要求很简单,从十几平米到四百平米都可以开设,以租为主,可以在最短的时间内利用最少的资金开设最多店面。


选店模式倚重当地公司
    星巴克的选店模式更多倚重于当地星巴克公司。

    选店流程分为两个阶段。

    首先,当地的星巴克公司根据各地区的特色选择店铺; 这些选择主要是来自三个方面,公司自己的搜寻,中介介绍,另外还有各大房产公司在建商楼的同时,也会考主动引进星巴克来营造环境。在上海,这三种选择方式的比例大概是1: 1: 2。

    第二阶段是总部的审核。一般来讲,星巴克的中国公司将店面资料送至亚太区总部由他们协助评估。星巴克全球公司会提供一些标准化的数据和表格,来作为衡量店面的主要标准。而这些标准化数据往往是从各地的选店数据建立的数据库中分析而来的。

    事实上,审核阶段的重要性并不十分突出,主要决定权还是掌握在当地公司手中。如果一味等待亚太区测评结束,很可能因为时间而错失商机。据上海统一星巴克的负责人介绍,往往在待批的过程中,地方店面已经开始动手装修。

    “虽然95%的决定权在地方公司,但是也有制约机构来评定我们的工作。”一位部门负责人透露。在星巴克,一方面理事会会根据市场回报情况,评定一名经理的能力。另一方面,会计部会监控各店面的经营情况。
星巴克有独立的扩展部负责选点事宜,包括店面的选择、调查、设计和仪器装备等一系列工作。上海统一星巴克为例,这一部门的人数包括部门经理在10人以上。

  商圈的成熟和稳定是选址的重要条件,而选址的眼光和预测能力更为重要。比如,巴克的新天地店和滨江店,一开始都是冷冷清清并不是成熟的商圈,然而新天地独特的娱乐方式和滨江店面对黄浦江,赏浦西风景的地理优势,使得这两家店面后来都风生水起,成为上海公司主要的利润点。

  南京店的开立是星巴克选址的一个典型的范例。2003年年初,负责江浙沪的上海星巴克了解到9月份要放开长三角地区的经营代理权,于是抢在年初,在南京选择旗舰店的店面。

  在上海星巴克看来,旗舰店的开设意味着在一个城市的亮相。人们对于不熟悉的事物第一印象往往至关重要。因而,上海星巴克对第一店的选择尤为慎重。

  当时,上海星巴克面临两个选择,一个是在南京市的新街口商圈,这里人口密集,有4~5家大型场,新街口商圈的东方商厦是一家经营高档商品的大型商场,这里的消费者的层次与星巴克的消费人群类似,而且消费水准稳定; 另一个是南京市北极阁地区,这里风景优美,环境安静而不嘈杂。更要的是,这里是省市政府机关的工作区域,在星巴克看来,政府公务员消费也是不可小觑的一块。另外,南京正在修建的地铁就从那里路过。

  星巴克对于两个地区的流动人群作了调查,从他们的穿着、年龄、男女比例来确定潜在的客户数量。“星巴克更多是一个偏向女性化的咖啡店,带着些梦幻和情,”公司一位负责人介绍,“而且女性客人往往会带来她的男友或者伙伴,而男性客人往往是独来独往。”

    最终东方商厦与星巴克一拍即合,以抽成的租金方式,建立了在南京的第一家星巴克。随即,星巴克在南京的北极阁地区开出了第二家连锁店。据星巴克的负责人解释,将第一家店开设在新街口,看中的是其稳定成熟的商业氛围,可以维持营业额的稳定。而将第二家店开设在北极阁,主要是看以后几的增长。


坚持直营的运作模式
    30多年来,星巴克对外宣称其整个政策都: 坚持走公司直营店,在全世界都不要加盟店。直营模式一方面保持了连锁店的质量,另一方面也对星巴克的扩张资金提出了要求。

    去年,上海统一星巴克中,星巴克的股份上升到50,同时台湾统一集团持50%。对于这种1: 1的持股方式,公司管理层认为,“这种模式最大的好处在于,清地展现了一起努力的心态,而非彼吞并。”在他看来台湾统一给了星巴克强有力的销售资料分析和物流系统的支持。

    “我们目前还是在举债经营。”星巴克的负责人承认,公司的直营模式对于营业有着巨大的压力。“但是,目前的牺牲是为了以后发。”星巴克这里强调的以后的发展即品牌经营的多元化。在舒而茨2003年的年报中,通过经营星巴克品牌而获利的商品盈利额占到了全部盈利额的17%,而且这个数字还在增加这些盈利商品包括在商店里售卖星巴克音乐,出售星巴克罐装咖啡等等。

    在美星巴克裁舒尔茨看来,星巴克的成功主要是用专业咖啡改变了美国人“牛饮”咖啡的习惯,为人们创造了除家庭和单位之外的第三个生活空间。而在上海,这种情况也开始出现,很多追求时尚的人们都喜欢来到这里聚会、聊天,甚至洽谈业务。

    星巴克正改变着人们的消费行为。你可以不为吃饭,而只是去那里品尝咖啡和聊天。为营造这种专业、休闲又浪漫的第三生活空间,星巴克对每家店面都突出五种感觉,特别讲究视觉中的温馨、听觉中音乐的随心所欲、嗅觉的咖啡香等。


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